Как онлайн-школе вернуть брошенные заявки и тех, кто почти купил

Клиент посмотрел вебинар, оставил заявку, дошёл до рассрочки и… исчез. Школа уже заплатила за трафик и прогрев, менеджер потратил время, но продажа не случилась.

Ведь дело далеко не всегда в продукте или цене, часто человеку просто не перезвонили. Или он застрял на заполнении анкеты. Или получил отказ банка и не понял, что делать дальше.

Иногда нужно просто дать людям возможность купить. С этого и начнём: сначала найдём, где человеку стало трудно двигаться дальше, а потом уже решим, чем и как его возвращать.

Четыре места, где теряются заявки

Все незавершённые сделки обычно складываются в систему под одним статусом. Это удобно для отчёта и бесполезно для работы (причины-то разные 🤷). 

Давайте выделим хотя бы четыре основные ситуации.

Механика 1 — отвечайте, пока заявка горячая

После вебинара, например, интерес держится недолго. Человек оставил заявку вечером, первый ответ получил на следующий день и менеджеру приходится заново возвращать его в контекст.

Посчитайте фактическое время ответа. Не по регламенту, а по факту: разница между временем заявки и первым реальным контактом. Смотрите среднее и медиану, отдельно по рабочим часам, вечеру и выходным. Цифра обычно неприятно удивляет.

Решите, что делать с вечерними заявками. Если эфир заканчивается позже рабочего дня отдела продаж, у клиента всё равно должен быть следующий шаг: подтверждение заявки, сообщение с условиями, возможность продолжить диалог. На горячие периоды выделяйте дежурного менеджера или усиливайте смену.

И ещё одно. Проблему дисциплины часто путают с проблемой нагрузки. Когда на менеджера валится слишком много заявок, даже сильный сотрудник начинает отвечать поверхностно. Перед запуском прикиньте поток и посчитайте, хватит ли вам людей, чтобы обработать его в тот же день.

Механика 2 — фиксируйте следующий шаг по каждой заявке

Один звонок редко даёт полную картину. Человек был занят, не услышал телефон, не захотел отвечать незнакомому номеру. Вариантов здесь масса. Поэтому повторные касания не стоит оставлять на пожелания менеджера.

После разговора в CRM должна остаться конкретная задача. Клиент сказал «вернусь завтра» — на завтра стоит звонок и записано, о чём договорились. Без этого сделка неделями числится в работе, хотя фактически ею никто не занимается.

Для брошенных оплат сценарий контактов лучше настроить заранее. Насколько это вообще окупается, видно по данным электронной коммерции: Klaviyo разобрал больше 143 тыс. автоматических цепочек для брошенных корзин — в среднем они возвращают 3,33 % получателей. Цифра совсем небольшая и это значит, что касания нужны разные. Просто цепочкой рассылок вернуть клиента сложно.

Внутри школы сценарий собирается из звонка, сообщения и письма. Определите, когда менеджер возвращается к заявке и с каким поводом. Количество касаний выводите из своей статистики, а не из чужих усреднённых цифр.

Механика 3 — меняйте канал и повод

Повторное сообщение не должно быть копией предыдущего. Клиент уже видел письмо в стиле: «вы не завершили оплату» — второй раз эта фраза не сработает. Нужен новый повод открыть диалог: уточнить удобное время, ответить на вопрос, напомнить об обсуждавшейся задаче, рассказать про появившийся способ оплаты.

Перед повторным сообщением откройте историю клиента в CRM. «Мы месяц назад обсуждали запуск сайта — удалось решить вопрос?» возвращает человека в его собственную ситуацию. Шаблонный заход «вы были на вебинаре, почему не оплатили?» такого эффекта не даст.

Смотрите на касания шире отдела продаж. Если в тот же день клиент получил письмо, сообщение от бота и пару рекламных напоминаний, ещё три звонка менеджера создадут только ненужную суету и вызовут раздражение. Отдел маркетинга и отдел продаж должны видеть общую картину по клиенту.

Механика 4 — выясняйте, что стоит за паузой

«Дорого», «я подумаю» и молчание после ссылки на оплату — это еще не 100% отказ. За этими фразами прячутся разные причины, которые нужно хорошенько отработать.

Возьмём возражение «дорого». Это может значить, что денег нет именно сейчас. Что клиент сравнивает с более дешёвым предложением. Что он не понимает, за какой результат платит. Сначала стоит задать уточняющий вопрос и только потом давать свой аргумент.

• Если вопрос в бюджете — покажите способы оплаты и размер регулярного платежа.

• Сомневается в результате — отвечайте именно на это: формат, сопровождение, ограничения продукта, отзывы и материалы, которые у школы уже есть.

• Застрял на оформлении — помогите с конкретным шагом: где найти документ, какое поле заполнить, как вернуться к анкете.

Скидка в таком разговоре идёт далеко не первой. Если препятствие техническое или человек не понял ценность, снижение цены его не устранит.

«При просадке конверсии я начинаю с аудита реальных переписок и звонков: что менеджеры спрашивают, как отвечают на сомнения, предлагают ли следующий шаг и доходят ли вообще до предложения оформить покупку».

Из эфира платёжного решения для экспертов и онлайн-школ «Ресурс Развития» с Анной Кузнецовой (основателем консалтинг-агентства «Кузница продаж»).

Механика 5 — проверяйте сам путь до оплаты

Не каждую потерянную заявку нужно возвращать сообщениями. Иногда дешевле убрать препятствие, из-за которого люди выпадают из воронки.

Baymard приводит такие данные: почти каждый пятый покупатель в США бросал заказ из-за слишком длинного или сложного оформления. Исследование про интернет-магазины, но причина работает одинаково везде: лишние поля и непонятные шаги отсекают людей в любой нише.

Пройдите путь клиента сами: от кнопки «оставить заявку» до успешной оплаты. Где приходится ждать? Что вводится повторно? Понятно ли, что делать после ошибки? Можно ли закончить оформление с телефона? Это не выглядит работой отдела продаж, зато напрямую определяет, сколько заявок менеджерам потом придётся вытаскивать вручную.

Есть ещё один сегмент — заявки прошлых запусков, которые не дошли до оплаты. За несколько месяцев у человека мог измениться бюджет, график, приоритеты. Возвращайтесь к такой базе с содержательным поводом: новый формат, способ оплаты, полезный материал, приглашение на подходящее мероприятие.

Что стоит посчитать

Показатели разделите по этапам, иначе непонятно, что именно дало результат. Минимальный набор:

• доля заявок, потерянных после первого контакта, в анкете, после отказа банка и на оплате;
• среднее и медианное время первого ответа, отдельно по рабочим и нерабочим часам;
• доля сделок, у которых в CRM нет следующей задачи;
• количество касаний до закрытия заявки;
• процент возврата по каналам и сценариям;
• конверсия после отказа банка в другой способ оплаты;
• конверсия по менеджерам и сегментам базы.

Последний пункт особенно полезен для внутреннего аудита. Средняя конверсия отдела выглядит нормально и при этом прячет разницу между менеджерами в несколько раз. Если у кого-то результат заметно выше — разберите его переписки и перенесите работающие формулировки в общий регламент.

Чек-лист на неделю

Что запомнить

У брошенных заявок нет одной причины. Один не ответил на звонок, второй застрял в анкете, третий получил отказ банка, четвёртый отложил оплату до утра и забыл. Пока все они лежат в одном статусе, отдел продаж видит только итог «не купил» и не понимает, что с этим делать.

Начать менять ситуацию можно с простых действий: у каждой заявки должен быть понятный следующий шаг. Быстро ответить, зафиксировать повторный контакт, посмотреть историю клиента, выяснить причину паузы, убрать лишние препятствия в оплате. Тогда возврат брошенных заявок перестаёт быть отдельной кампанией по реанимации базы и становится обычной частью работы с продажами.