«Дайте людям возможность купить!» Почему школы теряют деньги на ровном месте
👉 «Пришлите счет на оплату».
👈 «Доброе утро, у меня выходной».
Это не мем, а реальная переписка с клиентом одной крупной онлайн-школы. Такие скрины показывала Анна Кузнецова, автор книги «Кузница продаж», на нашем совместном эфире. Она собирала их, пока сама пыталась что-то купить.
Ещё два оттуда же.
Вопрос про расписание детских занятий, отправлен 1 марта. Ответ приходит 11-го. Клиент, чей ребенок уже учился в этой школе, напоминает о себе 24-го. Менеджер отвечает тепло, интересуется, как выросла девочка. Ссылку на оплату так и не присылает.
Третий случай. Сделка уже согласована, все условия обсудили на встрече, клиент ждет счёт. Вместо счёта менеджер пишет, что нужной опции у них пока нет, но она есть в других системах и появится в сентябре.
Сколько вообще должны покупать
Прежде чем чинить конверсию, нужно понять, от чего отталкиваться. Иначе непонятно, есть ли вообще проблема конкретно у вас и вашего отдела продаж.
Универсальной нормы нет, всё зависит от чека, ниши и теплоты базы. Но ориентиры примерно такие.
Люди, которые сами оставили заявку. Человек уже допустил мысль, что продукт ему нужен, раз дошёл до формы. Если он не оплатил, значит по дороге появились вопросы, на которые никто не ответил.
Те, кто уже покупал у вас раньше. Тут 60-70%, а в отдельных нишах и выше.
Через личные встречи и диагностики покупать могут 8-9 человек из 10, особенно если продаёт сам эксперт, а не менеджер.
Участники вебинара, регистрации, зрители. Многие школы на этом основании с таким сегментом вообще не работают. И зря, процент низкий, зато объём большой и деньги там есть.
Вот на этом месте стоит остановиться и посчитать свои цифры. Отдельно по каналам трафика, отдельно по сегментам базы. Средняя конверсия по отделу совершенно и бесповоротно бесполезное число: оно одинаково хорошо скрывает и провал в одном сегменте, и слабого менеджера.
Три вещи, которые ломают конверсию чаще всего
Скорость
Сколько человек готов ждать ответа на свой вопрос? По исследованиям, которые приводила Анна, в России это значение приблизительно равно 2-м минутам. За рубежом чуть больше, целых три.
Две минуты. Дальше он идёт гуглить и находит решение у кого-то другого.
Есть и второй временной порог, подлиннее. Эмоциональный подъем после вебинара держится примерно 72 часа, потом наступает полный спад. Клиента, который завис на четвертый день, придётся разогревать заново (как будто эфир он и не смотрел).
Значит, по горячим заявкам связываться нужно минута в минуту, и менеджеры должны быть на линии именно тогда, когда идёт поток заявок. Часто это вечер, а не рабочий день с десяти до семи. Под крупный запуск обычно выводят дополнительных людей: штатные справились бы за неделю, но обработать всё требуется в один день.
Перегруз менеджера
Бывает и обратная ситуация, когда лидов слишком много. Тогда менеджер физически не успевает идти в глубину и работает по верхам: «здрасьте, чо не купили, вот ссылка на оплату».
Ориентир по качественной проработке – 25-30 лидов на менеджера в онлайн-проекте. В запуск можно выдавать 40-50, но это режим спринта, а не норма.
Вот информация для сверки: на чеках 50-70 тысяч в проекте с системным трафиком менеджер обычно вытягивает 2-2,5 млн рублей. Если ваши делают заметно меньше, стоит разобраться, дело в потоке заявок или в качестве работы.
Количество касаний
Пять лет назад продажа делалась одним звонком с конверсией под 60%. Сейчас до сделки нужно около 15 касаний, включая маркетинговые: рассылки, приглашения, полезные материалы, сообщения в ботах, звонки менеджера.
Типичная ошибка выглядит так: менеджер звонит один раз, не дозванивается, ставит статус «недозвон» и закрывает задачу. Связаться при таком подходе он, по сути, и не пытался.
Рабочим подходи пожно считать три попытки дозвона подряд, в моменте, а не растянутые на неделю. Тогда человек видит, что дело действительно важное, и вероятность ответа выше.
Здесь обычно возникает возражение «а не задолбаем ли мы клиента?» Ответ такой.
«Что лучше, один пережатый клиент или сто недожатых?»
Анна Кузнецова, автор книги «Кузница продаж»
По статистике недовольным окажется один из тысячи. Ради него не стоит терять остальную тысячу.
С чего начинать, если конверсия просела
Начинать стоит с аудита переписок и звонков, а не с обучения, новых скриптов или найма.
Открываете реальные диалоги менеджеров и смотрите, какие вопросы они задают, как отвечают на сомнения и доходят ли вообще до предложения оформить покупку. Обычно этого достаточно, чтобы увидеть, где именно рвётся диалог.
На эфире был показательный пример. В одном проекте менеджеры продавали с конверсией 45–50%, а одна сотрудница – 72%. На вопрос, что она делает иначе, ответила: ничего особенного, работаю по скрипту. Стали разбирать её диалоги и увидели: после каждой второй реплики клиента она мягко, но настойчиво спрашивает «ну что, давайте оформляться?».
Никакой особой техники за этим не стояло. Она регулярно предлагала оформить покупку, остальные этого почти не делали.
Такие находки потом переносятся в скрипты и в обучение всей команды. Именно поэтому аудит полезнее абстрактного требования «продавайте лучше». Он показывает конкретную фразу, которую можно взять и внедрить завтра.
Где взять деньги, не увеличивая трафик
Когда падает выручка, первым делом обычно идут докупать трафик. Хотя внутри собственной базы чаще всего лежит больше.
Люди, которые оформляли заказ и не оплатили. За два-три месяца у человека может измениться бюджет, ситуация, приоритеты. Конверсия по этому сегменту ниже, но деньги там точно есть.
Тем, кто купил минимальный пакет, предлагают перейти на тариф выше. Школа добирает выручку, ученик получает больше сопровождения и лучший результат.
Школа в нише здоровья не могла вырастить выручку без увеличения трафика. Собрали премиальное наставничество с высоким чеком, запустили продажи через диагностики и за две недели продали десять мест по действующей базе.
Менеджер начинает лучше понимать клиента, а сами интервью конвертируются в продажи (примерно одна с 3х глубинных разговоров). Если вдобавок зашить в интервью вопрос «можете кого-то порекомендовать», воронка расширяется вообще без трафика.
Кстати, о кастдевах. Анна выяснила через интервью, что клиенты готовы платить вдвое больше, если дать гарантию результата. За двадцать лет в продажах она сама до этого не додумалась: мешало то, что называется экспертным искажением: то, что очевидно вам, совсем не очевидно клиенту.
Как растормошить затихшего клиента
Универсальное «вы не оплатили» не работает. Человек и так знает, что не оплатил. Нужен яркий повод, который вернет его в диалог.
Что работает:
- «Мы месяц назад обсуждали запуск сайта. Как, удалось решить вопрос?»
- «Вы интересовались этим направлением, а у нас как раз стартует программа»
- «Специально для вас согласовал такие-то условия»
- Открытые вопросы: «Что скажете?», «Как считаете, вам подходит этот формат?»
Все эти формулировки решают одну задачу – показать, что вы помните контекст, и дать человеку высказаться. Дальше он либо назовет настоящее возражение, с которым уже можно работать, либо согласится продолжить разговор.
Для этого менеджеру нужно перед сообщением открыть карточку клиента и посмотреть историю. Шаблонная рассылка на всю базу такого эффекта не даёт и уходит в спам.
Ещё один совет: слово «курс» из речи менеджеров лучше убрать. Инфополе им перегружено, реакция на него всё чаще отрицательная. Вместо него «программа», «обучение», «сопровождение».
С чего начать в ближайший понедельник
Короткий план, если хочется начать сразу:
- посчитайте конверсию отдельно по горячим заказам, по базе и по тем, кто не оставлял заявку;
- проверьте фактическое время первого ответа, особенно вечером и в выходные;
- откройте десять реальных переписок и посмотрите, звучит ли там предложение купить;
- проверьте, сколько попыток дозвона делают менеджеры на самом деле;
- выгрузите отказников прошлых периодов и посчитайте, на какую сумму они тянут.
Про сам момент оплаты
Всё, о чём говорилось выше, касается работы менеджера. Но у фразы «дайте людям возможность купить» есть и вторая, техническая сторона.
Менеджер может отработать безупречно: ответить за минуту, выявить потребность, снять возражения, довести до формы оплаты. А дальше человеку отказывает банк, и продажа срывается. Отдел продаж свою работу сделал, деньги всё равно потеряны.
Правило тут работает то же самое, у клиента должен остаться следующий вариант. Не одобрил один банк, заявка уходит в следующий. Не прошла рассрочка, остаётся оплата частями или доплата картой. Упираться в тупик в момент, когда человек уже сказал «да», он не должен.
Мы в «Ресурс Развития» занимаемся как раз этой частью, чтобы после отказа у ученика был следующий способ заплатить. О том, как работает платежный каскад с цифрами и кейсами – читайте в нашей статье →
Алла Щеглова
Валентина Белянина
Мария Бондарчик
Галина Сорокина
